>> >> 4 Powody, dla których luka pozostała w sprzedaży

4 Powody, dla których luka pozostała w sprzedaży

Anonim

LONDYN ANGLIA, LUTY, - 11: Signage na powierzchowności moda detalisty Gap Oxford Uliczny sklep na Luty 11, 2016 w Londyn. Amerykański sprzedawca odzieży o obrotach rzędu 300 milionów PKB ze 132 sklepów w Wielkiej Brytanii znalazł się w ogniu, że nie płacił podatku od osób prawnych w Wielkiej Brytanii od 2011 roku. (Ben Pruchnie / Getty Images)

Nagłówki są ponurymi detalistami sprzedaży ubrań. W środę Aeropostale złożyło wniosek o ogłoszenie bankructwa, próbując odwrócić losy, ponieważ sprzedaż spadła, a młodsi klienci odwrócili się od markowych ubrań. Łączy inne, w tym Pacific Sunwear of California i Wet Seal w sądzie upadłościowym.

Dla znacznie większego gracza w przestrzeni, Gap (ticker: GPS), wszystkie trendy, które wypychają mniejszych sprzedawców, również wpływają na ten dominujący łańcuch. Pomiędzy jej markami - w tym Gap, Old Navy i Banana Republic - sprzedaż spadła o 4 procent w ciągu ostatniego roku.

Istnieje wiele powodów, w tym wpływ e-commerce i brak nowych trendów w modzie. Ale reakcje Gapa na te problemy leżą wprost w firmie. Obecnie, pod kierownictwem nowego dyrektora generalnego Art Peck przez cały rok, inwestorzy chcą poprawić sytuację.

Te problemy sprawiły, że akcje są blisko trzyletnich minimów: Czy nadszedł czas na odbicie dla tego kultowego sprzedawcy?

Walki Gap zaczynają się od sklepu flagowego. Gap - marka - zmagała się z działaniami promocyjnymi. Ponieważ ruch w centrum handlowym zmniejszył się, Gap próbował zachęcić więcej klientów, zwiększając liczbę sprzedaży. To nie przyniosło lepszych wyników, a "marża jest zbyt niska" - mówi analityk Morningstar Bridget Weishaar. Ale Gap kontynuuje strategię promocyjną ze względu na duże zapasy.

Zarząd przebudował swój łańcuch dostaw. Zamiast wprowadzać więcej produktów w całym kraju, stosuje się "responsywną" strategię, która testuje odzież w mniejszej liczbie sklepów. Jeśli widzi pewne ubrania łączące się z klientami, może je szybciej przenieść do innych sklepów. Pozwoli to na bardziej czasową promocję w sposób, który nie zaszkodzi marżom.

Weishaar uważa, że ​​wysiłki te poprawią średnią marżę operacyjną Gapa z obecnych 12 procent w stosunku do nastolatków opublikowanych przez szybkie sklepy mody, takie jak H & M.

Jednak te ulepszenia miały rozpocząć się na wiosnę. Wcześniejsze wyniki nie były obiecujące, a marcowa sprzedaż spadła o 6 procent w porównaniu do 2 procent w 2015 roku.

Luka może zamknąć więcej sklepów. W czerwcu Gap ogłosił zamknięcie 175 sklepów specjalistycznych lub około 25 procent floty. Podczas gdy wciąż przechodzi cięcia, do końca przejścia ma nadzieję na 500 specjalnych sklepów Gap i 300 punktów sprzedaży. Jednak może to nie oznaczać końca zamknięć.

Paul Trussell, analityk z Deutsche Bank, uważa, że ​​do końca 2016 r. Firma musi odciąć kolejne 175 sklepów z powodu "utraty udziału w rynku i zmniejszenia produktywności w sklepie".

Gap podjął kroki w celu integracji online. Niezależnie od tego, czy klienci chcą kupować w sklepie, przez Internet czy za pośrednictwem telefonu komórkowego, Gap poprawia środki we wszystkich swoich markach, w tym oferuje odbiór w sklepie zakupów internetowych.

Firma wykazała pewne pozytywne wyniki, ponieważ sprzedaż online wzrosła do 2, 53 miliarda dolarów w 2015 roku, co oznacza wzrost o 12 procent w porównaniu z 2013 rokiem.

"Musisz przycinać" - mówi Oliver Chen, analityk z firmy Cowen w Nowym Jorku. Chen oczekuje, że firma Gap będzie wycinać sklepy w razie potrzeby, kontynuując "integrację między cegłami i kliknięciami".

Ale nie jest to problem wyłącznie GPS. Wielu sprzedawców detalicznych - od Macy'ego (M) do Staples (SPLS) i Abercrombie & Fitch Co. (ANF) - już przyjęło tę taktykę, ponieważ e-handel nadal atakuje sprzedaż stacjonarną.

Stara marynarka podkreśla problem z modą. Największą marką Gap według sprzedaży jest Old Navy, która również odnotowała znaczące spowolnienie. Od zeszłego roku sprzedaż wzrosła praktycznie do zera, pomimo 17 sklepów w eksploatacji.

"Cały sektor odzieżowy był bardzo słaby" - mówi Weishaar. "Jest zmiana w wydatkach ze strojów na różne sektory i brak nowych trendów w modzie."

Ale być może bardziej niepokojący jest fakt, że może on stanąć w obliczu nowszej konkurencji. Chen uważa, że ​​klienci Old Navy nie zareagowali tak dobrze na działania promocyjne, które od dawna są podstawą marki. Większe sklepy, takie jak Target Corp. (TGT) i Wal-Mart Stores (WMT) prawdopodobnie przyczyniły się do sukcesu tych promocji.

Aby przeciwdziałać skutkom, Gap próbuje agresywnie rosnąć w Azji, zwiększając liczbę sklepów w regionie o 51 procent w 2015 roku. Old Navy zastąpiła także swojego globalnego prezesa Sonia Syngal. Ma doświadczenie w łańcuchu dostaw w Gap, które inwestorzy, podobnie jak Weishaar, mają nadzieję, że wykorzysta ją do ulepszenia asortymentu produktów w Old Navy.

Cena Gap pozostaje deflowana. Wszystkie wysiłki zmierzające do odwrócenia wyników w obliczu niespokojnej dynamiki handlu detalicznego nie przyczyniły się do poprawy stanu zapasów. W ciągu ostatniego roku spadł o 44 procent do 23 USD.

"Wygląda teraz na bardzo tanio, a rynek spodziewa się, że nie będzie w stanie obrócić marki Gap", mówi Weishaar. "Nie zgadzam się z tym."

Jeśli jednak wierzysz w moc przetrwania Gap, dostaniesz wynagrodzenie, by czekać na kolejny skwierczyny z 4-procentowym zyskiem z dywidendy.