>> >> 3 Firmy meblowe Wynajmując się w sprzedaży na wysokim poziomie

3 Firmy meblowe Wynajmując się w sprzedaży na wysokim poziomie

Anonim

Salon w salonie mebli (Getty Images)

Punkty, które klienci biorą pod uwagę przy zakupie mebli wysokiej jakości - produktu, ceny i stylu - mogą również mieć zastosowanie przy zakupie akcji firmy meblowej.

Dla każdego kupującego jest inny, ale dla rynku wyposażenia mieszkań w USA wynoszącego 100 miliardów dolarów, wysiłki dyktowania, sprzedaży i czerpania korzyści z selekcji kanapy zmieniły się wraz z wejściem firm internetowych do walki. Te młode firmy handlu elektronicznego, takie jak Wayfair (ticker: W), często naśladują style sklepów z najwyższej półki, ale sprzedają po obniżonej cenie. Tradycyjne firmy stają przed trudnym wyborem: zwalczają firmy internetowe we własnej grze, obniżając ceny i ograniczając marże lub całkowicie je ignorując.

W przeciwieństwie do innych sprzedawców, meble są doskonale przygotowane do walki z ingerencją online, umożliwiając kupującym obejrzenie produktu przed zakupem.

I z początkującym konsumentem w USA w ciągu ostatnich pięciu lat, te firmy z pewnością skorzystały. Ostatnio jednak trend ten wykazuje oznaki osłabienia, a niektóre firmy, takie jak Restoration Hardware Holdings (RH), straciły zyski osiągnięte w fazie rozruchu. Oto spojrzenie na to, jak radzą sobie wysokiej klasy producenci mebli.

Przywrócenie ostatnich problemów ze sprzętem ma swoje plusy. Firma odnotowała w tym roku spadek. W tym roku akcje spadły o 50 procent, co przyspieszyło po opublikowaniu w lutym wstępnego raportu o zyskach, który zakładał oczekiwaną sprzedaż w wysokości 647 milionów dolarów w czwartym kwartale 2015 r. Analitycy oczekiwali 711 milionów przychody.

Według szefa Restoration Hardware, Gary'ego Friedmana, jedna z przyczyn niepowodzenia sprzedaży była słaba. Zamożni klienci, którzy pracują w przemyśle naftowym, ucierpieli z powodu tłumionych cen ropy naftowej.

Więcej informacji: jego wysiłki związane z promocjami nie zakończyły się sukcesem. Podczas gdy Friedman obwiniał giełdę, analityk Morningstar Jaime Katz wyraził wątpliwości, że bogatsi "ludzie są krótkowzroczni" o rynku w taki sposób, by zmiażdżyć sprzedaż.

Zamiast tego, zmiękczenie może być spowodowane próbą osiągnięcia przez klienta sprzętu do przywracania. Musi narysować cienką linię między promocjami i rabatami, które mogą zaszkodzić wizerunkowi marki.

Aby przeciwdziałać trudnym działaniom promocyjnym, Restoration Hardware planuje program lojalnościowy, w którym roczne członkostwo prowadzi do zniżek na meble. Ale nie jest jasne, czy taka promocja byłaby skuteczna, mówi analityk Raymonda Jamesa, Budd Bugatch.

Zamiast tego, RH może przesadzać ze złym kwartałem. Podczas gdy sprzedaż w tym samym sklepie zwolniła, firma nadal wzrosła o 9 procent. Zarząd nadal przekształca firmę z prywatnego miejsca i zwiększa liczbę sklepów - planuje otworzyć pięć w tym roku - jednocześnie poprawiając ofertę online.

Najbardziej zachęcający dla inwestora jest jednak fakt, że niedawny spadek ceny uczynił go tanią firmą. Przy stosunku ceny do zysku wynoszącym 16, 7, jest on zdyskontowany do średniej w branży wynoszącej 30. Katz widzi docelową cenę wynoszącą 65 USD, co oznacza 67% wzrost.

Williams-Sonoma może przechwytywać klientów przez całe życie. Właściciel firmy Pottery Barn and West Elm, Williams-Sonoma (WSM) był jednym z pierwszych sprzedawców detalicznych - mebli lub nie - aby zrozumieć i wykorzystać potencjał sprzedaży internetowej. Obecnie sprzedaż online stanowi ponad połowę ogólnych przychodów.

Pottery Barn, największy pod względem sprzedaży, skorzystał z tego i kontaktu z konsumentami w zakresie wyglądu i jakości swoich produktów. Jednak ten sukces przyniósł copycats. W Internecie można znaleźć wiele firm odzwierciedlających produkty Pottery Barn. "Nie są tak wysokiej jakości jak Garncarnia, ale cena jest znacznie niższa", mówi analityk Wedbush, Seth Basham.

To może zmusić Potterium Barn do obniżenia cen, co może uderzyć w marże. Może to również wpłynąć na sprzedaż, a Williams-Sonoma ogłasza, że ​​porównywalna sprzedaż sklepów w Garncarstwie Stodoła spadła o 2 procent w czwartym kwartale 2015 roku.

To nie znaczy, że WSM rezygnuje z internetowych wysiłków. W rzeczywistości używa się West Elm, aby zapewnić, że będzie on mógł śledzić i rozwijać się wraz z konsumentami od najmłodszych lat. West Elm celuje w tysiącletni tłum za pomocą tańszych produktów. Williams-Sonoma może następnie zdobyć tego samego klienta, który zarabia więcej pieniędzy i przenieść się do Pottery Barn, a także połączyć się z nimi, gdy się pobiorą i zarejestrują się w sklepie Williams-Sonoma, w kuchni.

"Prawdziwą różnicą jest to, że (inni sprzedawcy) nie mają takiej samej zdolności do powtarzalnej sprzedaży od swoich klientów tak, jak robi to Pottery Barn, " mówi Katz.

Ale cena może stanowić problem dla nowego inwestora Williams-Sonoma. Basham twierdzi, że zasługuje na premię, ale może osiągnąć to 58 $.

Ethan Allen próbuje zbudować nowy wizerunek. Najmniejsza z trzech firm, Ethan Allen Interiors (ETH), również przechodzi transformację i aktualizuje swoją ofertę, by przemówić do nieco młodszej klienteli. "Odświeżyło linię produktów" - mówi Bugatch. "To nie jest to, co uważasz za swój sklep rodziców."

Firma opracowała stajnię projektantów wnętrz, która może łączyć ze sobą odpowiednie produkty, aby stworzyć niepowtarzalny wygląd domu klienta. Obecnie ma prawie 300 centrów handlowych, w których pracuje ponad 2000 projektantów wnętrz.

W zeszłym roku Ethan Allen również wprowadził nowe projekty. Chociaż przychody wzrosły o 1 procent, zyski spadły o 13 procent z powodu kosztów związanych z budową nowych linii produktów. Brak wzrostu oraz problemy związane z sukcesją prezesa doprowadziły do ​​walki o pełnomocnictwo, w której aktywista inwestor próbował zastąpić zarząd nowymi dyrektorami. Podczas gdy wysiłki Sandell Asset Management nie powiodły się, firma zwróciła na to uwagę.

Tymczasem pojawiły się oznaki, że remonty produktów zaczynają się łączyć, ponieważ w drugim kwartale porównywalne centra projektowe wzrosły o 7, 3 proc., Wyprzedzając oczekiwanie firmy Bugatch o 1, 5 proc. Ale przy cenie wynoszącej prawie 30 USD może nie zapewniać wiele korzyści, nawet jeśli produkt wygląda bardziej nowocześnie, gdy wchodzisz do sklepu.